Les représentants des Brasseries Star Madagascar étaient présents lors du 6e World Food Market qui s’est tenu à Paris en juin dernier. Avec comme objectif de distribuer sur le marché français leur produit fétiche, la Three Horses Beer, véritable emblème national de l’île Rouge. Dégustation.
A Madagascar, on boit du rhum, du vin de palme (trembo), de « l’eau de riz », du vin rouge, de l’alcool artisanal (toaka gasy)… et de la bière ! Petite devinette : quelle bouteille trouve-t-on au fond de la brousse, parfois à température ambiante, souvent en 65 cl pour étancher les grosses soifs ? La Three Horses Beer bien sûr ! Plus connue sous son petit nom, THB, c’est LA bière malgache depuis les années 60, reconnaissable à son étiquette jaune ornée de trois têtes de chevaux. En 1956, un brasseur développe 17 recettes de bière et fait le tour des 22 provinces de la grande île pour découvrir celle qui plaira le plus aux Malgaches. Un an plus tard, la THB, une bière blonde et légère, est née. Elle est devenue depuis un symbole national avec comme slogan en malgache : « Soa Ny Fiarahantsika » (« le plaisir d’être ensemble »).
« C’est devenu un générique ! La marque possède une cote d’amour très forte au sein de la population. Lorsque vous commandez une bière dans n’importe quel restaurant, café ou gargote, on vous sert une THB ! On peut vraiment dire que c’est l’un des fleurons de la culture malgache, qui rayonne dans tout l’Océan indien », explique Estelle Rakotoanosy, du service commercial de la société. Les raisons principales de cet engouement, selon ses promoteurs, tiennent dans ses secrets de fabrication : l’eau très pure et faiblement minéralisée de la région d’Antsirabe, à 1 500 m d’altitude. L’orge, cultivé en partie dans les régions d’altitude de Betafo, Antsirabe et Fianarantsoa, et le maïs, cultivé dans la région ensoleillée de Tuléar, qui apporte « moelleux et légèreté » à la boisson.
4 litres par an et par personne
La THB est produite par les Brasseries Star Madagascar, qui détiennent la seule brasserie nationale (une des plus grandes d’Afrique) à Antsirabe, au centre du pays, et en possèdent une autre dans le nord. Les Malgaches ne sont pas de gros consommateurs de bière, la consommation moyenne est de « 4 litres par an et par individu » indique L’Express de Madagascar : « Une quantité quelque peu dérisoire en comparaison avec les 40 litres de l’île Maurice ou des 95 litres de la Belgique ». Le marché malgache de la bière est évalué à 800 000 hectolitres par an et les Brasseries Star Madagascar en produisent 700 000 (dont 550 000 dans la brasserie d’Antsirabe)… « Nous avons le monopole de la bière à Madagascar. Il y a très peu d’importateurs et les autres marques sont marginales. C’est très compliqué de s’installer dans l’île à cause de l’état des infrastructures : c’est un pays très grand avec de mauvaises routes…», explique un autre responsable commercial.
La THB est quasiment la seule sur le créneau des bouteilles de 75 cl, avec deux autres marques produites par la Star, Gold et Queen. Sur le marché des bouteilles 33 cl, il y a un peu plus de concurrence. On trouve Amstel, Heineken ou encore Kronenbourg mais leur prix est très élevé en comparaison (la THB 33 cl est vendue autour de 2 700 francs malgaches, contre 8 500 pour Amstel Beer, 10 000 pour Heineken et 12 900 pour Kronenbourg).
Le « Bonbon anglais »
Les Brasseries Star, qui emploient 1 500 personnes, sont aussi les embouteilleurs de Coca Cola et produisent une limonade délicieusement régressive, « Bonbon anglais », qui porte bien son nom ! La société fait aussi des eaux minérales, tirées des sources des hauts plateaux malgaches, comme Eau Vive, la première eau minérale à avoir été commercialisée dans l’île en 1970, et leader du marché depuis. « Nous vendons 200 millions de bouteilles par an, toutes marques confondues », indique le responsable commercial.
Fin 2005, le brasseur s’est doté d’une ligne d’embouteillage en canettes pour l’exportation et compte s’attaquer ainsi à d’autres marchés. « Pour l’Océan Indien, notamment la Réunion, Mayotte et les Comores, nous recherchons des distributeurs car, pour le moment, les exportations de nos boissons sont maîtrisées par nos grossistes et non par nous ! Il y a une vraie fuite des produits car il existe une demande sur place », précise Estelle Rakotoanosy. Présente à Paris lors du 6e World Food Market (14-15 juin), elle poursuit : « Nous sommes aussi en pourparlers avec des distributeurs en France, où la demande existe aussi. Notre cœur de cible est la diaspora mais nous souhaitons aussi nous positionner sur le segment de l’alimentation ethnique. »
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