Le groupe Benetton et le Programme alimentaire mondial ont présenté jeudi à Paris une campagne commune de communication pour re-sensibiliser l’opinion publique au problème de la faim dans le monde. Une opération, menée dans plus de 30 pays, où l’entreprise italienne et l’organisme onusien répondent à un besoin mutuel : celui de communiquer pour soigner leur image. Explications.
Mustapha, 49 ans. Amputé des deux mains par les rebelles du Ruf au Sierra Leone. Il arbore sur l’un de ses moignons une prothèse artisanale terminée par une cuillère. Et puis Phala, Agnès, Fatima, Kula, Haroun et bien d’autres. Ils sont Thaïlandais, Libériens, Afghans ou Cambodgiens et ont tous connu le drame de la guerre, de la fuite, de la prostitution et de l’intolérance. Visages d’enfants, d’adolescents ou d’adultes, plein de dignité, pour parler de la faim dans le monde. Ces portraits font tous partis de Food for life*, une campagne de communication initiée par le groupe italien Benetton et le Programme alimentaire mondial (Pam) et présentée jeudi à la presse. Les affiches seront bientôt placardées sur les murs de plus de 30 pays.
Une entreprise privée et une institution des Nations Unies. Association étrange pour opération d’envergure. Benetton, groupe officiant principalement dans le secteur de l’habillement, a l’habitude des campagnes pubicitaires à contre-courant – voire volontiers provocatrices. Mais le Pam ? Structure onusienne, il est financé par les contributions des Etats membres. A ce titre, quel est pour lui l’intérêt de communiquer auprès du grand public? La présence du Pam ne serait-elle pas uniquement une caution de luxe pour une gigantesque opération marketing de Benetton ?
Avantages mutuels
A qui profite la campagne ? » Au deux pourquoi pas ! » répond Paolo Landi, directeur de la publicité du groupe Benetton. » Si on ne communique pas, on n’existe pas. Les gens ont besoin de communiquer. Il s’agit pour le Pam d’exploiter la puissance de la marque (Benetton, ndlr) pour attirer l’attention de l’opinion publique sur un thème aujourd’hui banalisé. » Tout comme le directeur du Pam, James T. Morris, le patron de Benetton, Luciano Benetton, estimait en conférence de presse » qu’une prise de conscience de l’opinion publique était nécessaire pour faire bouger les choses et faire pression sur les gouvernements « .
» L’objectif de la campagne n’est pas de récolter des fonds, même s’il sera possible de faire des dons au Pam. Il s’agit avant tout d’un objectif en terme d’image. Remettre la faim dans les esprits de tous et sur les agendas des pays donateurs « , précise un officiel du Pam. De part et d’autre, la campagne commune est dite » bénéfique pour chacun « . Si Luciano Benetton affiche » un devoir de responsabilité » vis-à-vis du problème de la faim, il capitalise également sur l’impact moral de l’initiative pour développer son image de marque. » Nous ne nous attendons pas à un retour en terme de ventes mais en terme d’image. L’expérience nous montre que le bilan de ce type de communication est tout à fait positif « .
Campagne de 15 millions d’euros
Food for Life a un prix. 15,7 millions d’euros. A l’unique charge de Benetton. L’équivalent d’un semestre de communication pour le groupe. Très visible, la campagne s’étalera de l’Europe au Canada, de l’Amérique latine jusqu’en Orient. Elle est issue de Fabrica, le centre de recherche et développement de Benetton sur la communication créé en 1994 près de Trévise en Italie. » Un laboratoire de créativité appliquée » où des jeunes boursiers venus du monde entier » apprennent en agissant « . Un travail d’équipe mêlant différentes sensibilités et compétences pour penser et mettre en oeuvre de nouveaux concepts. Food for life n’aborde pas le problème de la faim directement sous son aspect le plus macabre mais lie le besoin de nourriture à différents thèmes tels que la protection, le travail, l’éducation ou la paix.
Sur les visuels de la campagne, pas de corps squelettiques, ni de visages émaciés aux regards vides. Pas l’insoutenable vision d’une humanité désincarnée. Les deux photographes de Fabrica expliquent qu’ils ont fait » le choix de la vie « . La vie pour parler de la mort. 800 millions de personnes souffrent de la faim dans le monde, 24 000 en meurent par jour et 11 millions d’enfants de moins de 5 ans par an (chiffres Pam). Le Pam reconnaît que l’aide n’est pas la panacée pour lutter contre le fléau dont » une grande partie (…) est aujourd’hui créée par la politique « . Il reste ainsi conscient que le problème commande » des solutions politiques « . Mais la plus grande organisation humanitaire mondiale doit gérer l’urgence. Une urgence dont chacun devrait avoir conscience. Et que la campagne Food for life se mettra en devoir de nous rappeler.
*De la nourriture pour la vie
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La campagne en images…
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United colors of Benetton.
