Longtemps considérée, avec sa célèbre boîte bleue, comme un produit populaire au Maroc, Nivéa travaille depuis deux ans à se construire une nouvelle image. Forte de 15 gammes de produits, la marque allemande cherche à démontrer son expertise en matière de cosmétique et de soin de peau. Interview de Hicham Medarhri, chef de produits.
Nivéa ce n’est pas uniquement la petite boîte bleue. C’est ce que cherche à expliquer la marque du groupe allemand Beiersdorf au Maroc. Présente depuis 52 ans sur le territoire chérifien, elle dispose aujourd’hui de 15 différentes gammes de produits. Elle travaille depuis deux ans à combler un déficit d’image et à bâtir une nouvelle notoriété autour de son expertise. Entre particularismes du marché national et stratégie de développement, Hicham Medarhri, chef de produits senior de Beiersdorf Maroc, explique.
Afrik : Quelle est l’image de Nivéa au Maroc ?
Hicham Medarhri : Historiquement Nivéa a construit sa notoriété autour de la célèbre petite boîte bleue. Une crème multi-usages, pratique et pas chère. Or Nivéa est, au Maroc, la marque ombrelle de 15 différentes gammes de produits (notamment pour le visage, les lèvres, les hommes, les bébés, les produits solaires, les déodorants ou les savons, ndlr). Nous n’étions jusque-là pas reconnus pour notre expertise en matière de cosmétiques et de soins de la peau, comme c’est le cas en Europe et dans le monde. Le nouveau directeur général de Beiersdorf Maroc (Edwin Sluismans, ndlr) a décidé, l’année dernière de retravailler complètement l’image de la marque. Et ça marche, puisque fin 2001 nous avons enregistré une progression de 32%, alors que le marché des cosmétiques était en régression.
Afrik : Quels sont les problèmes que vous rencontrez ?
Hicham Medarhri : Notre image a été créée autour de la petite boîte bleue. Une image que nous ne cherchons pas à renier mais à élargir. Pour beaucoup de monde Nivéa demeure associée à des produits de base bon marché (la » boîte bleue » représente plus de 20% des ventes Nivéa au Maroc contre 5% en Europe, ndlr). C’est un challenge pour nous de concilier l’image populaire de la marque avec une image plus technique -qui correspond à de nombreux produits de nos gammes- où notre expertise serait reconnue. Nous travaillons à rattraper 3 ans de notoriété sur nos concurrents (L’Oréal est le plus gros concurrent de Nivéa au Maroc, ndlr). Il s’agit de multiplier les actions média et hors média. Sur le terrain il faut faire essayer les produits pour que les personnes se rendent compte de leur efficacité.
Afrik : Quelles sont vos priorités ?
Hicham Medarhri : Nous avons cinq groupes de marques stratégiques : Nivéa Beauté -dont le lancement a été effectué en avril dernier-, Nivéa Visage, Nivéa Sun (les produits solaires, ndlr), Nivéa Hair Care (les cheveux, ndlr) et Nivéa Déo.
Afrik : Quelles passerelles existe-t-il entre Nivéa Europe et Nivéa Maroc ?
Hicham Medarhri : Avec la généralisation du satellite au Maroc, nous bénéficions d’un impact d’image avec les publicités que les Marocains peuvent voir sur les chaînes françaises. Nous veillons d’ailleurs à caler nos plans de lancement produits avec la France pour que les personnes puissent retrouver ici ce qu’ils ont vu à la télé ailleurs.
Afrik : Vous parlez de la France, mais Nivéa reste une marque allemande. Quand est-il de vos liens avec l’Allemagne ?
Hicham Medarhri : Pour des raisons de langues – le français est la deuxième langue du pays -, nous sommes une filiale de la France. Nous ne produisons que quatre types de produits aux Maroc : Nivéa Crème, Nivéa Soft, Atrix (pour les mains, nldr) et les produits solaires en petit format. Tout le reste est importé d’Europe. Pour des questions d’emballage, nous importons de France, car les consommateurs lisent mieux le français que l’Allemand.
Afrik : Existe-t-il des particularités sur le marché marocain ?
Hicham Medarhri : Nous sommes les seuls à fabriquer des petits formats. Alors que la crème en tube est habituellement produite en tube de 75 ml en Europe, nous la produisons en tube de 15 ml. 30 et 60 ml pour les crèmes en boîtes contre 150 ml minimum en Europe. Et nous importons ces produits dans tout le Maghreb (Tunisie, Algérie, Libye, ndlr) et quelques pays voisins d’Afrique sub-saharienne.
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