Mohamed Dia a signé un accord de licence pour une collection textile, « NBA by Dia », avec la célèbre ligue de basket américaine. À 27 ans, le jeune styliste malien de Sarcelles, en banlieue parisienne, concrétise un rêve : entrer sur le marché US. Il ne compte pourtant pas en rester là. Portrait.
Dia. Trois lettres pour un nom, un nom pour une marque. Le Malien Mohamed Dia, au nom éponyme de sa marque, est un styliste comblé. À 27 ans, amoureux du basket et des Etats Unis, il vient de signer un accord de licence pour une collection textile avec la National Basket-ball Association, la NBA. Un rêve. Après le marché français où il aura réussi à imposer sa griffe grâce à l’aide de ses amis rappeurs du Secteur Ä, le môme de Sarcelles a désormais un pied sur le sol américain. Un marché très fermé où les places pour les non-nationaux sont chères.
Hier, il écumait les playgrounds (terrains de basket) avec ses potes, les yeux pleins de rêves du match de playoffs NBA (phases finales) de la veille. Hier encore, les Shaquille O’Neal ou autre Alan Iverson n’étaient encore que des extraterrestres qu’il ne pouvait côtoyer que sur posters, abstraits, lointains, irréels. Avec sa marque, « NBA by Dia », demain, il habillera les stars et leurs légions de fans, en Europe et aux Etats Unis. En s’affiliant à la puissante ligue américaine, il s’ouvre un peu plus grand encore les portes du succès.
44 millions de FF de chiffre d’affaires en 2000
Si elle est encore inconnue aux Etats Unis, la marque M.Dia est prospère en France. Après le premier véritable exercice, la société enregistrait au 31 mars 2001 un chiffre d’affaires de 44 millions de FF. Quatre fois plus que les chiffres prévisionnels.
Un résultat qui ne lui fait pas pour autant tourner la tête. « Il ne faut pas s’arrêter sur ce que l’on fait. Il faut continuer à travailler. Le jour où on commence à réfléchir, on est mort », explique Mohamed quand on lui demande comment il gère son succès. « Je me mets dans la peau d’un ouvrier. Je pourrais évidemment profiter de ma réussite, vivre la grande vie. Mais ce que je fais, c’est du travail. Je ne suis pas là pour la rigolade ».
Les clefs de son succès, il les doit à sa mentalité de fourmi laborieuse mais surtout à l’appui de ses pairs, ses copains d’enfance du secteur Ä. Ils s’appellent Passi, Stomy Bugsy, les Neg’marrons ou encore Ärsenik. Ils sont artistes rap et ont tous grandi ensemble dans le neuf-cinq (entendez par là le 95, département du Val d’Oise en France). Sarcelles, banlieue parisienne. Une école de la réussite. Car, la réussite des uns entraînant la réussite des autres, ils ont su rester soudés.
Dans le sillage du Secteur Ä
« Ce sont les membres du Secteur Ä qui m’ont mis le pied à l’étrier. Ils m’ont donné de nombreux coups de main, ne serait ce qu’en portant les habits de ma collection. Mais grâce à eux j’ai pu faire quelques plateaux télé, apparaître dans de nombreux clips vidéo, faire des interviews… », reconnaît le styliste.
Le rap et le basket l’ont tout naturellement amené à tourner les yeux vers les Etats Unis. Il y a été à de multiples reprises et c’est là que lui est venue l’idée de créer sa propre ligne de vêtements.
« J’ai toujours aimé les marques. En allant aux Etats Unis, j’ai observé ce que faisait la communauté afro qui développait ses propres marques, comme FUBU (For us, by us, ndlr). Et je me suis dit que l’on pouvait faire la même chose en France. Mais en moins communautaire. C’est comme ça qu’est née M. Dia : une marque créée par un noir mais qui s’adresse à tout le monde ».
JAJ, un partenaire de poids
La marque Dia ne fait pas cavalier seul. Elle est diffusée par D Distribution, une filiale du Groupe JAJ, un des plus gros distributeurs en Europe (premier importateur de Levis et distributeur exclusif de la marque Schott sur le vieux continent). « À la suite d’un passage télé dans l’émission Capital (émission hebdomadaire sur une des grandes chaînes nationales, ndlr), JAJ s’est intéressé à mon travail, la mode dans le milieu du rap. Ils ont décidé de mettre les moyens pour que ça se développe ».
Un partenaire de poids qui a pesé dans la balance pour les négociations avec la NBA. « J’ai fait une interview dans un magazine de basket. C’est à partir de là que la NBA s’est intéressée à moi et à mon profil. Tout comme Fubu aux Etats Unis (la marque détient une licence nationale, ndlr), je leur ai proposé de faire la même chose en Europe avec nous. Il aura fallu des mois de négociation. Ils ont regardé nos partenaires puis ils ont décidé de signer ». Mohamed Dia devient licencié NBA pour la France, l’Allemagne et le Bénélux (Belgique, Pays Bas et Luxembourg. Et surtout gagne pignon sur rue aux Etats Unis.
« Mon rêve va se concrétiser : pénétrer le marché américain. Nous serons présents du 25 au 31 août prochains à Las Vegas, le plus grand salon streetwear au monde. Il n’y aura que deux marques européennes présentes dont M.Dia ». Mohamed n’est pas peu fier. Pour mieux maîtriser la langue, il s’est même décidé à s’expatrier un an à Washington dans l’université de GeorgeTown. Au programme, six mois d’anglais intensif, le reste étant consacré à communiquer sur place sur sa marque. Avec les contacts qu’il a déjà avec quelques stars US du ballon orange, aux premiers rangs desquelles Tariq Abdul-Wahad, il est déjà bien implanté dans les coulisses de la NBA. Et chaque joueur est un support potentiel de sa marque. Une formule qui a déjà fait ses preuves.
