L’arrivée en janvier 2001 d’un nouveau réseau de télévision panafricain par satellite, ABN, lancé à partir de l’Afrique du Sud, comme la société TV Africa, qui émet déjà depuis quelques mois, répond à un syllogisme simple : le marché publicitaire africain est en phase de croissance rapide. La télévision en captera une bonne partie. Donc, il faut vendre de la publicité télévisée transfrontalière sur le continent.
Le satellite est un bon moyen pour mener à bien cette opération. Un réseau comme ABN pratiquera le bartering. Il proposera à toutes les télévisions africaines qui accepteront de s’affilier une heure de programmes à titre gratuit, en échange de la reprise, avec cette heure de programme, des publicités qui y seront insérées.
Ces publicités, vendues au siège de la société, à Johannesbourg, permettront elles-mêmes d’acheter les produits (essentiellement américains, séries et téléfilms offerts pour peu de prix sur le marché internationale) et de payer la diffusion par satellite.
C’est le groupe britannique Granada qui est censé assurer la régie publicitaire de ABN. Son optique sera donc de s’adresser en priorité aux grands annonceurs internationaux, ou aux multinationales africaines, notamment dans les secteurs actuellement fortement consommateurs de publicité que sont les opérateurs de téléphonie et les services financiers.
En somme, c’est le bon vieux système américain du » porte-avion » audiovisuel utilisé pour promouvoir habitudes de consommation, produits et marques, tout autour du monde. Nul doute que cette logique plaise à Coca-Cola, Nike ou autres grands groupes. Les accords de reprise par des télévisions africaines ont déjà été signés, semble-t-il, avec des partenaires au Nigeria, Ghana, Kenya, Tanzanie, Zimbabwe et Zambie. Mais l’objectif est plus large, à l’échelle du continent !
Avec un regret : car le bartering international a aussi pour effet d’attirer les recettes publicitaires sur un support extérieur aux différents territoires, et paradoxalement de freiner le développement des médias locaux. Qui se voient privés de cette manne, captée par une régie anglaise servant les intérêts d’un groupe majoritairement anglo-saxon basé en Afrique du Sud…
Autant d’opérateurs dont le premier objectif n’est pas de développer une production locale dans les pays qu’ils espèrent arroser de leurs programmes !
