Le premier conglomérat diamantaire mondial, la De Beers, a annoncé un changement radical de sa politique commerciale, au nom de la libre concurrence. Ne serait-ce pas plutôt pour se démarquer du trafic illicite de diamants en Afrique ?
Les ventes de De Beers ont atteint un record en 1999, avec 5,24 milliards de dollars, soit une hausse de 57 % par rapport à 1998. Le géant sud-africain a ainsi franchi pour la première fois le seuil psychologique des 5 milliards de dollars. Leader mondial du diamant avec 40% des parts de marché, la société souhaite changer de stratégie commerciale.
Dominant le marché depuis plus de soixante-dix ans, De Beers a décidé d’abandonner son rôle de cartel, et de s’adapter à la concurrence. Renforcer son image de marque – pour en faire la première du marché -, pousser la demande et gonfler ses ventes : voilà les buts avoués d’une campagne qui coûtera la bagatelle de 170 millions de dollars.
Pour y parvenir, la société mise sur plus de transparence, et sur une nouvelle éthique. Ainsi, l’introduction de contrats formels entre la De Beers et ses acheteurs de pierres brutes est une nouveauté, car les transactions étaient jusque-là fondées sur un code d’honneur.
Diamants » propres «
L’entrée en vigueur d’un » code de conduite » est révélateur de la nouvelle éthique recherchée par le conglomérat. Dans un communiqué, De Beers explique qu’il veut » maintenir la confiance des consommateurs dans la mystique des diamants naturels et non traités « . Une confiance malmenée par le scandale entourant les » diamants de la guerre « , comme en République Démocratique du Congo.
Ainsi le code de conduite garantira que les diamants ne proviennent pas de zones où ils pourraient financer les guerres et où des enfants sont exploités, et interdira, sous peine d’exclusion, le négoce de ces » diamants de conflit « . La De Beers est prête à tout pour que ses diamants restent éternels.
