Leader de la distribution spécialisée, partenaire de grandes entreprises internationales, le groupe CFAO a présenté, ce jeudi 15 octobre à Paris, lors d’une conférence de presse, une étude détaillée sur les nouveaux modes de consommation des classes moyennes africaines, qui représenteront, à l’horizon 2040, 900 millions de consommateurs !
???Que sait-on des classes moyennes africaines ? En réalité pas grand chose. ?Il faut dire que ces dernières années, la notion de classe moyenne en Afrique a commencé à émerger de plus en plus dans les médias sans qu’il n’y ait de véritables études pour permettre de la comprendre. D’autant qu’on parle du boom économique de nombreux pays africains, où l’ont voit pousser des grands centres commerciaux, des supermarchés, des logements de bons standings, sans compter le secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication qui se développe aussi de façon fulgurante. Toutes ces évolutions sur le continent suscitent l’appétence des nouveaux consommateurs africains, que compose la classe moyenne. Leur mode de vie ressemble en apparence beaucoup à ce qu’on a l’habitude de voir en Occident, mais il y a en réalité de grandes différences. Etudier ces classes moyennes n’est pas une mince affaire tant il y a des disparités selon chaque pays du continent qui est spécifique.
Ce sont tous ces paramètres complexes que le groupe CFAO, leader de la distribution spécialisée, partenaire de grandes entreprises internationales?,? a tenté de prendre en compte dans une nouvelle étude sur les classes moyennes du continent. ??L?e groupe a présenté, ce jeudi 15 octobre 2015, son enquête exhaustive, qui dresse les portraits de ces nouveaux consommateurs. Elle se base sur cinq pays : le Nigeria, le Cameroun, le Kenya, la Côte d’Ivoire, et le Maroc. Plus de 4 000 foyers africains ont été sondés pour la réaliser. Sans compter que des enquêtes sociologiques ont été effectuées dans 50 foyers pour analyser en profondeur leurs habitudes et leur situation économique.
150 millions de consommateurs
Selon Richard Bielle, président du directoire de CFAO, très enthousiaste à parler de l’étude aux journalistes, « nous avons mis l’accent sur les caractéristiques sociales de la classe moyenne, sur les spécificités et sur ses habitudes de consommation. La compréhension de l’évolution des classes moyennes africaines constitue l’un des enjeux structurants du développement du continent ainsi que le principal réservoir de croissance de notre groupe ».
La classe moyenne africaine ?représente aujourd’hui 150 millions de personnes, soit 15% de la population du continent, selon l’étude, dont les chiffres diffèrent avec ceux de la Banque africaine de développement, qui avait estimé ces nouveaux consommateurs à 300 millions de personnes. ?Ce chiffre avait fait débat car il englobait la classe moyenne fluctuante, très fragile donc, qui pouvait retomber du jour au lendemain dans les méandres de la pauvreté. Alors que l’enquête du groupe CFAO s’est concentrée sur la classe aisée, aux finances plutôt solides.
« On reconnait la classe moyenne à travers ses modes de vie très différents du reste de la population »
La classe moyenne africaine présente de nombreuses caractéristiques. Elle travaille très dur pour maintenir sa position, soit 15 heures par jour. ?Selon Florence Bigault, l’une des auteurs de l’étude, «? on reconnait la classe moyenne à travers ses modes de vie très différents du reste de la population. ?86% des personnes interrogées vont faire ?des ?courses dans les supermarchés. 9% ?font ?leurs ?course?s? sur Internet, surtout ?au ?Nigeria, ?qui est de ?plus en plus connecté, ?où le ?commerce en ligne fonctionne très bien ». Par ailleurs, ?« le logement a aussi une part importante dans ?les dépenses? des? classes moyennes?. ?3?9?% des personnes interrogées sont déjà propriétaires depuis l’indépendance?.? ?Au Maroc, ce chiffre est de 92%. Le logement est un facteur important, car partout dans le le monde, ?l’?accès ?à la ?propriété? est un? indicateur fort ?de la ?classe moyenne »?, souligne Florence Bigault. ?
Les classes moyennes du continent se différencient aussi du reste de la population en achetant des produits qui ont plus de valeur et sont plus coûteux. « 98% des personnes interrogées ont un smartphone?. 73% ont un ordinateur pour aider aussi leurs enfants d?ans leurs? étude?s? et possèdent une voiture a titre privé », précise Florence Bigault. ?Etre soigné dans de bonnes conditions est « aussi une des priorités de la classe moyenne, affirme-t-elle. 56?% des personnes interrogées ont privilégié? ?les entreprises qui ont des assurances santé? ». Toutefois, elles « n’accordent pas beaucoup de place aux loisirs. ?En Afrique, les classes moyennes consacrent beaucoup de temps à leurs familles, leurs enfant?s et à l’église, mais très peu aux loisirs ?et médias?? ?».
Quel avenir pour les classes moyennes africaines ?
L’étude tente également de répondre à la question de l’avenir de ces classes moyennes devenues la cible principale des investisseurs du monde entier tels que le groupe de cosmétique français Loréal. ?« Globalement, les classes moyennes ont une vision positive de leur avenir, même s’il y a toujours une crainte de retomber dans la pauvreté », d’après Jean-Michel Huet, qui a aussi participé à la réalisation de l’enquête. Selon lui, dans « 25 ans, en 2040 donc, elle pourrait représenter 900 millions de personnes, soit plus que celles de la Chine et de l’Inde réunies. D’autant qu’en 2040, la population africaine devrait atteindre 2 milliards d’habitants, donc il faudra aussi prendre en compte le fait qu’il y aura plus de personnes âgées et anticiper de nouveaux besoins bien que l’Afrique soit le continent le plus jeune. Mais dans les années à venir, sa démographie va évoluer ».
Contrairement aux idées reçues, il n’y pas que les villes africaines qui voient se développer une classe moyenne. « Les zones rurales africaines aussi connaissent peu à peu l’émergence d’une classe moyenne », explique Hélène Quénot-Suarez, docteur en sciences politiques sur l’Afrique subsaharienne pour l’Institut français des relations internationales, présente à la conférence de presse pour apporter sa contribution. « Ce n’est en effet pas parce qu’on est un habitant de la campagne qu’on est pauvre, estime-t-elle. On peut vivre en zone reculée et faire partie de la classe moyenne. Comme le cas de cet instituteur kényan, qui a un capital culturel important et est capable de mettre ses enfants dans de bonnes écoles, concède Hélène Quénot-Suarez. S’il a atteint ce niveau de vie, ce n’est pas grâce à sa fonction, qui ne lui permet pas de subvenir aux besoins de sa famille, mais grâce à son travail informel qu’il effectue en vendant à des expatriés des légumes bio cultivés chez lui. Et ça marche très bien ».
Dans les années à venir, une étude de ce genre pourrait aussi s’intéresser aux modes de consommation de cette classe moyenne « westernunionisée » qui vit de façon très aisée uniquement grâce aux transferts d’argent de la diaspora africaine implantée notamment dans les pays occidentaux…
