Née en Algérie dans les années 90, la pâte à tartiner El Mordjene a rapidement séduit les palais locaux grâce à sa texture onctueuse et son goût unique, rappelant les douceurs de l’enfance. Son parcours international connait des destins croisés. Alors qu’elle n’est pas autorisée dans l’Union Européenne malgré son succès, elle se développe désormais en Amérique du Nord, notamment au Canada.
Au Canada, El Mordjene connait un essor fulgurant, s’imposant comme un incontournable des épiceries spécialisées et des paniers garnis. L’arrivée d’El Mordjene dans les paniers canadien est très liée à son essor sur les réseaux sociaux. En effet, TikTok et Instagram ont largement contribué à populariser la marque, les influenceurs et les consommateurs partageant leurs dégustations avec un enthousiasme communicatif. La diaspora algérienne, particulièrement présente au Canada, a joué un rôle de premier plan dans cette diffusion mais ensuite le produit a pris son envol et est désormais dégusté par toute la population.
Un phénomène viral en France, mais des obstacles réglementaires
En France, El Mordjene a connu un engouement similaire, mais de courte durée. En l’espace de deux mois, le produit est passé du statut de confidentiel à celui de star des réseaux sociaux. Popularisée par TikTok et souvent surnommée le « Nutella algérien », la pâte à tartiner a vu sa demande exploser dans les épiceries françaises, tant dans les banlieues que dans les quartiers branchés.
Cependant, cette popularité soudaine a mis en lumière un obstacle majeur : les réglementations européennes sur les produits laitiers. El Mordjene, comme d’autres produits laitiers provenant d’Afrique, ne possède pas les autorisations nécessaires pour être vendue légalement en Europe en raison de différences dans les normes sanitaires. Mais sa disparition des étals a pris l’allure d’un symbole géopolitique.
Les clés du succès d’El Mordjene
Le succès d’El Mordjene repose sur plusieurs facteurs clés. Tout d’abord, son goût authentique, issu d’une recette traditionnelle développé par l’entreprise familiale algérienne, la pâte séduit par son équilibre entre douceur et saveur de noisette. De plus, son positionnement tarifaire attractif en fait une alternative économique aux grandes marques établies. Enfin, pour la communauté originaire du Maghreb, El Mordjene évoque des souvenirs d’enfance. Enfin, la stratégie marketing efficace de Cebon, l’entreprise à l’origine d’El Mordjene, qui a su tirer parti des réseaux sociaux pour créer un véritable buzz autour de sa marque.
Son succès au Canada contraste avec les difficultés rencontrées en Europe, mettant en lumière les complexités du commerce international et des réglementations sanitaires. mais que ce soit au Canada ou en Europe, El Mordjene a su créer un pont gustatif entre l’Algérie et ses diasporas, devenant un symbole de la mondialisation des saveurs et des cultures.
