La firme d’Atlanta a choisi Casablanca comme QG de la marque sur toute l’Afrique de l’Ouest. Une décision stratégique qui intervient alors que le groupe entame une réorganisation planétaire.
Toujours plus loin, toujours plus grand. Le géant du soft drink, Coca-Cola, entreprend une grande manoeuvre stratégique. A l’échelle de la planète, bien sûr. Le groupe de boissons américain Coca-Cola a annoncé dimanche la démission de son directeur-général adjoint Jack Stahl ainsi que sa réorganisation en trois structures différentes, avec chacune leur propre direction : une zone pour l’Amérique sous la direction de Jeffrey Dunn. « Sandy » Allan aura en charge l’Asie, et Charles Frenette l’Europe/Afrique.
En Afrique c’est Casablanca qui a été choisie pour servir de point d’appui au développement de la petite cannette rouge dans tout l’Ouest du continent. La capitale économique marocaine a été élue aux dépens d’Abidjan, sans doute en raison de l’instabilité politique qui continue de régner en Côte d’Ivoire.
Echanges de bons procédés
Pour ce faire, la firme d’Atlanta, après avoir acheté cet été deux embouteilleurs de Fez et Marrakech, a récemment conclu un accord de joint-venture avec la Société des Brasseries du Maroc (SBM). Elle apporte 38,3% des actifs de la nouvelle entité SCBG (Société Centrale des Boissons Gazeuses ), la SBM 71,3%. Cet accord ouvre à Coca-Cola les portes du territoire de franchise de Casablanca et de Rabat. En échange, la SBM se voit offrir les compétences des embouteilleurs de Fès et Marrakech.
Autrement dit, le contrat de franchise liant la firme à ses embouteilleurs donne droit à l’exploitation de la marque sur le territoire déterminé par les deux parties. En contrepartie, Coca-Cola apporte son assistance technique, commerciale, son contrôle qualité et sa force de frappe marketing.
Cette signature constitue la première concrétisation du projet annoncé dès janvier dernier, de faire de Casablanca le QG de Coca-Cola, couvrant une vaste zone de 29 pays. Désormais le Maghreb est détaché du Moyen-Orient, où son rival Pepsi occupe le devant de la scène, et s’octroie toute l’Afrique occidentale. L’activité de cette région sera donc coordonnée depuis le port chérifien. Y seront également définis les objectifs, l’élaboration des stratégies de marketing ou encore les critères de qualité.
Le marché marocain : un laboratoire
La compagnie américaine s’appuie sur une présence forte dans le royaume : 100 000 points de vente, 40000 réfrigérateurs (propriétés des embouteilleurs), 5000 employés permanents et presque le double en saisonniers.
Mais plus qu’un QG régional, le Maroc constitue un laboratoire pour les marchés émergents où la firme veut développer ses produits et diversifier les offres. Les bons résultats de cette année (7% de croissance) ne sont pas pour rien dans cette décision.
C’est au Maroc que Coca-Cola a lancé une nouvelle marque d’eau minérale « Ciel » (choix hautement stratégique tant les perspectives de progression du marché de l’eau de table en Afrique donnent le vertige). C’est au Maroc encore que la firme a lancé, en décembre dernier, la boisson « HI-C », cocktail à base de fruits, enrichi aux vitamines C. Autant de signes qui incitent les décideurs marocains à se frotter les mains devant un pareil investisseur. Il y a de quoi. L’an dernier, l’ami américain a annoncé un plan d’investissements d’un milliard et demi de dollars pour l’Afrique, sur trois ans. Nul doute que le Maroc touchera une part non négligeable de cette manne providentielle.
